McDonald's y los precios a la medida de cada local: qué hay detrás del algoritmo que sugiere cuánto cobrar

¿Te pasó alguna vez de pagar distinto por la misma hamburguesa en dos locales de la misma cadena a pocas cuadras? Esa pregunta, que muchos consumidores se hicieron alguna vez, encontró en septiembre de 2026 un caso testigo en Fresno, California: una Big Mac costaba 5,69 dólares en un restaurante y 6,89 dólares en otro ubicado a tres kilómetros, una brecha del 21%. No se pudo confirmar que la diferencia respondiera a un algoritmo, pero sirve para ilustrar el terreno donde se mueve el nuevo sistema de precios de McDonald's.

Qué es el aprendizaje automático y cómo se aplica acá

El aprendizaje automático, o machine learning en inglés, es una rama de la inteligencia artificial que permite a un programa identificar patrones en enormes volúmenes de datos y proponer acciones a partir de ellos. En este caso, la herramienta de McDonald's procesa millones de operaciones diarias de los casi 14.000 restaurantes estadounidenses de la marca y, además, incorpora los precios que otros negocios cercanos publican en sus menús digitales, entre ellos los de Wendy' s y Burger King, que aseguran no usar inteligencia artificial para fijar sus valores.

Con esa información, el sistema estima cuánto estarían dispuestos a pagar los clientes de cada zona y, a partir de esa estimación, sugiere precios por producto y por local. Las recomendaciones alcanzan tanto a las hamburguesas como al café con descuento para personas mayores, y la interfaz clasifica la sensibilidad al precio de los consumidores de cada restaurante.

Qué dicen los franquiciados y qué responde la empresa

Tres franquiciados afirmaron que el uso del sistema aumentó las diferencias de precios que ya existían entre establecimientos, incluso en barrios de una misma zona. Cinco propietarios dijeron haber recibido presiones de la compañía para adoptar estas herramientas. Una comunicación interna estableció desde enero de 2026 la obligación de participar de manera constructiva con los consultores y las herramientas aprobadas, y un documento de franquicia de junio muestra que la empresa lleva un registro de los apartamientos respecto de los valores sugeridos.

• McDonald's asegura que cada franquiciado conserva la libertad de fijar sus precios y que el sistema solo formula recomendaciones, no decisiones.
• Los franquiciados sostienen que la herramienta recomienda precios a la medida de cada local, lo que puede ampliar las diferencias entre restaurantes cercanos.
• Wendy's y Burger King, competidores mencionados como referencia, afirman no utilizar inteligencia artificial para determinar sus propios precios.

Para qué sirve esto en La Rioja

Aunque la implementación se concentra en Estados Unidos, el caso sirve para entender una tendencia que llegar a la Argentina: cadenas que ajustan precios por local según los datos de cada zona. Para un consumidor riojano, la lectura práctica es concreta: antes de pedir el combo, vale la pena comparar el precio del mismo producto entre locales cercanos, porque dos sucursales de una misma marca pueden exhibir valores diferentes en el mismo día. Y para quienes evalúan invertir en una franquicia, la señal es clara: cada vez más, el precio final puede dejar de ser una decisión propia y pasar a estar atravesado por un algoritmo que mira ventas, competencia y código postal.